Как те манипулират вашите желания, така че да купите
Салвадор Нос-Барбера
Рекламата адресира директно емоциите ни по начин, който не винаги сме наясно и в крайна сметка купуваме неща, от които не се нуждаем.
Възможно ли е да неутрализираме импулса, който ни подтиква да купуваме компулсивно?
Какви предпазни мерки можем да вземем, когато мозъкът ни пазарува?
Никога няма да разберем дали първото съобщение е било вик от пещера за „целия свят да знае“ или лошо пазена тайна, която „е излязла извън контрол“ на пазача. Никога няма да разберем. Заявено да спекулирам, предпочитам да мисля, че е последното, поради болезненото, а не на всичко друго. По-вълнуващо е!
Кратка история на невромаркетинга
Разбира се, политиците, религиозните и съдиите бяха първите, които открито разкриха какво искат да подчертаят от предполагаемото си знание, базирайки се повече на мнение, отколкото на факти.
В древна Гърция той е глашатай. В Рим праекото разпространява търговски съобщения за дейности, продукти и услуги в замяна на пари.
През Средновековието градските извикватели са тези, които в услуга на благородника или дежурния господар изпълняват тяхната заповед, но също така търговци и търговци възлагат на градските извиквачи или самите те "открито" да оповестяват ползите от техните продукти.
Търговците на дребно правят същото и се появяват шарлатаните , които понякога възхваляват несъществуващите качества на изисканите продукти, които не вредят в най-добрия случай, но и не обслужват това, което твърдят, че сервират.
Вече в Новия свят, преди по-малко от триста години, вагони, пътуващи до новите територии на запад от Нова Англия, в днешните Съединени американски щати, рекламират собствените си товари.
Затваряйки очите си, всички можем да видим (извикаме, представим си) сцената на група потенциални купувачи на „чудотворния“ еликсир за растеж на косата, тайно формулиран от „зъболекар“, базиран на „билки и алкохол“, който със сигурност няма да бъде продаден или продаден. един милилитър без подкрепата на придружаваща самореклама.
Целта: проникване в емоциите на потребителите
Разбира се, това не е измама, но това е емоцията, следователно възприятието, пружината, върху която рекламираното съобщение работи. Тази измама е използвана и злоупотребявана чрез рекламиране на качество, което не е съществувало, знаейки, че не съществува, не е характеристика на рекламата, а на човешкото състояние.
Рекламата не е просто упражняване на публичност и информация. Първо, защото не от този свят се генерират знания. И второ, защото рекламата се основава на емоции, а не на процеса на предаване на строго „рационална“ информация.
Инстинктът за натрупване
Съществува инстинктивна реклама, чиито съобщения предизвикват емоционални реакции, а не рационални. По този начин ние трансформираме продукт, който обслужва нещо много специфично, в … парадигма на явление, напълно откъснато от истинското му значение.
Дезодорант, който събужда почти неудържими желания за … за какво? Какво общо ще има с него?
Кола, питие, изведнъж се появяват пред нас като ключ към трайно щастие.
Ето една ключова характеристика на рекламата: възприятие. Ние виждаме и чуваме (понякога миризмата, вкусът и допирът също могат да се намесят, но почти винаги всичко се пада на аудиовизуалния компонент) и след това възприемаме и интерпретираме, тоест мислим.
Това възприятие може да бъде осъзнато и следователно да се основава на стимул, който е абсолютно преводим от логиката, с яснота и обективност. В този случай ще направим преценка според нашата ценностна схема (като получатели на съобщението) и ще вземем решение от пълно знание.
Но несъзнателното възприятие също може да бъде подобрено въз основа на стимули, които не се възприемат на пръв поглед. В тези случаи се генерира отговор, който не се контролира напълно от приемника. Поне не до същото ниво, както когато възприятието е осъзнато.
Може да се обясни по по-строг начин: несъзнателното възприятие използва зрителни или слухови стимули с интензивност или във времево пространство, по-ниско от изискваното от прага на съзнанието. По този начин получавате отговор, без да сте наясно защо правите това, което правите .
Игра с границите на съзнанието
Подсъзнателният компонент на рекламата съществува почти винаги. В този случай възприятието се работи под (под) прага (лимена) на съзнанието и затова говорим за „подсъзнателно послание“ . Отново не е, че има измама (задължително), но има несъзнателен отговор, ако съобщението е разработено и пуснато чрез използване на стимули, насочени към несъзнаваното.
По опростен начин, подсъзнателната реклама изисква използването на два елемента, за предпочитане комбинирани:
- Че стимулът е много кратък (във времето) или с много ниска интензивност, ако е продължителен.
- Че стимулът е практически незабележим по ясен, почти скрит или прикрит начин.
Въпреки че подсъзнателната реклама е изрично забранена на регулираните пазари, т.е. тя е незаконна, няма точно знание за степента, в която подсъзнателната се използва в съобщенията за съзнателното или несъзнателното възприемане на рекламираното.
Има препратки. Тези от петдесетте продължават там като пионерски и почти единствените документирани практики. Те са искали да се съмняват както в тяхната ефективност, така и дали наистина са съществували или не. Виновните винаги са го отричали.
През 1956 г. лондонският Sunday Times публикува статия „Продажба чрез подсъзнанието“, вероятно първото документирано позоваване на приложението на подсъзнанието в рекламата. През 1957 г. Ванс Пакард публикува книгата „Скритите убедители“, която несъмнено дава сензитивност на общественото мнение, като открито обсъжда изтънчеността на „манипулационните техники“, използвани в рекламата .
Случаят с Coca-Cola и подсъзнателна реклама
Веднага след това в пресата се появяват множество статии за експеримента, проведен от Джеймс Викари, също през 1957 г., в киносалон във Форт Лий, където е показан Пикник с Ким Новак и Уилям Холдън.
Препоръчва се консумацията на "пуканки и кока-кола" (предизвиква ли?), Предполага се, като се преплитат по време на прожекцията на филма статичните изображения "Яжте поп царевица / пийте кока-кола" за три хилядни от секундата на всеки пет секунди ( незабележими за окото, всъщност за ретината и мозъка).
През 1962 г. Викари признава, че е изобретил следните резултати: Продажбите на Coca-Cola са се увеличили с 18,1%, а пуканките с 57,8% по време на шестседмичната прогноза.
Използването на подсъзнателна реклама, смесена в така наречената устойчива реклама, се отрича, отрича и отрича. Хенри Линк, като президент на Психологическата корпорация, заявява, че със или без експериментите на Викари, подсъзнателната реклама е „объркваща, двусмислена и не толкова ефективна, колкото традиционната реклама“.
Нека не забравяме едно нещо. Всичко това се случва в САЩ в разгара на Студената война. Слуховете и страхът (този истински) от бомбардировките на комунистическата пропаганда и „необходимостта“ от „разумен“ антикомунистически отговор са налице. Асоциацията за радиоразпръскване се съгласява да забрани използването му по радиото и телевизията през 1958 г.
Продукти, които предизвикват нашите емоции
Днес ние трябва да приемем, в нашата западна социална рамка, че рекламата се изстрелва към получателя на целта, като апелира към емоциите, така че те да не са наясно и да го възприемат без съмнение.
Не сме наясно с рекламната манипулация , когато тя съществува, поради последователността на четири фактора, в които вярваме, но които в действителност не са нищо друго освен фалшиви митове: свобода, рационалност, осъзнатост и обективно възприятие.
Чрез използването на подсъзнателни съобщения създателите на реклама могат да предават предполагаема информация, достатъчно „замаскирана“, получена несъзнателно, за да провокират консуматорски емоции и желания .
Използването на психология и невронауки в рамките на маркетинговите техники улеснява създаването на съобщения, предназначени за публичния сектор, към които е адресиран рекламираният продукт или услуга , много силно „филтрирани“, направени почти по мярка.
Машината, която прониква в човешкото познание, е създадена, за да го накара да мисли, чувства и действа по предложения начин. Разбира се, тази манипулация е била осъждана, критикувана и дори ограничавана в правната система в някои случаи (например във Франция), но се практикува и само ценностите и етичният кодекс на рекламодателите могат да спрат тяхното проникване на пазарите, като отказват да определени употреби.
Как да избегнем натрапчивото пазаруване
Купували ли сте някога дрехи, които няма да носите, храна, която всъщност не се чувствате, устройство с толкова много функции, което никога няма да използвате? Ако ви се е случило, това е, че сте купили от строго емоции .
Време е да се предпазите.
Ако техниките за невронаука са поставени в услуга на маркетинга, за да помогнат да се промъкне съобщение, което пряко засяга емоцията и ударите там, където се задейства пролетта на покупката, дори компулсивна, добре е, че ние се защитаваме, като го предпазваме. със защитен щит, който осигурява нашата кора, нали?
И как се прави? Вариантът да пазаруваме с невролог „полиграф в ръка“ ни се струва сложен. Той би ни предупредил дали това е лявата префронтална кора („харесвам“) или дясната („не харесвам“), която току-що е била активирана при четене на „последните дни / оферта“ или при наблюдение на пейзажа, монтиран за продажба на чанта.
Ключът е да се получи рационално. Няма друга рецепта освен да се намали прагът на съпричастност и да се вдигне прагът на рационалността. Можете да си зададете следните въпроси:
- За какво конкретно ми трябва този продукт (или услуга)? Наистина ли отговаря на очакванията ми?
- ¿ Какво алтернативи аз знам, че предлагат същите или нещо, или да компенсират ме купят (не само цена: след - продажба на услуги, организиране на …)?
- Анализирайки различни фактори, какво е съотношението качество / цена?
- Ако имате наистина ограничен бюджет, докъде бихте искали да положите усилия, за да го купите? ¿ На каква цена приоритизирате продукта пред друг?
- Мога ли да изчакам утре или наистина трябва да взема решението сега ?
- Мога ли да си представя цената на рекламата в цената? Други марки, които не рекламират, каква е цената им?
Релативизирайте . Разбира се, ако се запитаме дали наистина ще бъдем по-щастливи при закупуването на продукта, въпросът може да ни доведе до огромен отговор-лъжа, така че е по-добре да не смесваме „фантазия“ с решение за покупка, с риск по-късно да имаме огромен разочарование. Пазаруването почти никога не носи щастие . Друго нещо е натрапчивата покупка, показателна за съществуването на истинско разстройство.
