Музиката в магазините влияе ли на решението ни за покупка?

Jordi A. Jauset

По време на датите преди Коледа получаваме безкрай от стимули, които ни канят да консумираме. До каква степен музиката в магазините влияе на решението ни за покупка?

Когато отидем да купим нещо, какво влияе дали най-накрая ще го направим или не? Последните проучвания поддържат, че само за 2,5 секунди вземаме окончателното решение. Смешното е, че е установено, че 95% от това време (2,4 секунди) съответства на несъзнателен процес. Следователно се изчислява, че между 85% и 95% от решенията за закупуване са в безсъзнание, тоест емоциите са тези, които по същество движат „рационализацията“.

По този начин аспекти като приветливостта на онези, които ни обслужват, осветлението на заведението, ароматът на заобикалящата ни среда или фоновата музика, която оживява заведението и отговаря на нашите вкусове, могат да повлияят на решението ни за покупка. Невромаркетингът, с инструменти, придобити от неврологията, го анализира, оценява и потвърждава.

Сензорният маркетинг, базиран на отговорите, които предлагаме на всички горепосочени стимули, създава поредица от стратегии, за да се опита да повлияе на потенциалния потребител, като улесни паметта на марка или продукт или бързо решение за покупка. Как успяват да го направят чрез музика?

Емоцията води до действие

Доскоро бяхме убедени, че всички наши решения, особено важни, се вземат в напълно съзнателни състояния и затова оценяваме техните плюсове и минуси отново и отново, за да избягваме грешките, доколкото е възможно. Но преди няколко години невролозите Антонио Дамазио и Джоузеф Леду посочиха, че вземането на решения не е рационален процес и че емоционалните компоненти преобладават.

Всъщност има повече връзки от мозъчната лимбична система (отговорна за управлението на емоциите) към мозъчната кора (седалището на разсъжденията), отколкото обратно, което може да подкрепи твърдението, че разумът води до заключения, а емоцията към действие.

Живеем в среда, пълна със стимули, които засягат сетивата ни и мозъкът ни съзнателно обработва само част от тях. Тези стимули могат да причинят промени в нашите физиологични константи и да повлияят на нашето емоционално състояние, като от своя страна засягат нашите поведенчески действия.

Тъй като музиката влияе много емоционално на емоциите, тя е идеален стимул да повлияе на решенията за покупка. Неговите ефекти ще зависят от всеки един от нас, тъй като много фактори или променливи влияят и няма конкретен алгоритъм. Който го намери, той е намерил Свещения Граал. Всъщност това е вероятностен процес. Ако случаят не беше такъв, щяхме да се държим като абсолютни автомати, въпреки че понякога осъзнаваме, че го правим. Според неврологията отговорът, който предлагаме на музиката, се модулира от поредица от променливи:

• Вътрешните променливи (лични и индивидуални) са тези, свързани с нашия опит и преживявания, спомени, лични вкусове, очаквания за това, което чуваме, състояние на духа … Всичко, което ни различава и идентифицира индивидуално.
• Външните променливи (музикални параметри, среда) са предимно музикалните параметри (ритъм, мелодия, хармония, тоналност, тембър, динамика …) и характеристиките на средата, в която се намирам в този момент.

Ето как задаваме ритъма на покупката

Проучванията за невромаркетинг показват как музикалният жанр, темпото и обемът на музикалното възпроизвеждане могат да ни повлияят, наред с други:

• Музикалният жанр. Обикновено се свързва с имиджа на марката и следователно е свързан с целевата аудитория. Музикална обстановка с хитове от 70-те години ще привлече хора на възраст над 60 години, тъй като ще съвпадне с юношеското им време и ще събуди спомени за тяхната копнежа за младостта, повечето от тях приятни. Ако, напротив, използваме актуална музика, например от певицата Розалия, очевидно е, че тя е насочена към младата публика.
• Бързо темпо. Темпото влияе на физиологичното активиране и модулира скоростта или бавността на нашите движения и решения. Препоръчват се бързи темпове в онези периоди от деня, когато притокът на хора е по-голям, за да се рационализира процесът на покупка и по този начин да се избегнат тълпите.

В ресторант за бързо хранене бързата музика поражда физиологична възбуда, която, без да е в съзнание, предизвиква бързо хранене, така че повече клиенти да имат достъп и следователно да увеличават доходите.

• Бавно темпо. Бавните темпове често са полезни, когато в магазина има малко клиенти, което ги „кани“ да останат по-дълго (с надеждата, че ще консумират повече). В ресторант от висок клас, където цените са високи и според публиката, която го посещава, те едва ли ще бъдат оживени със строг, бърз музикален жанр. Тук е важно клиентите да останат по-дълго и това се улеснява с подходящ музикален жанр (популярен класически или chill out), който осигурява спокойствие и спокойствие. Така след кафе със сигурност ще продължите със странната напитка, която ще има положително въздействие върху касата на ресторанта.
• Големият обем на възпроизвеждане привлича по същество млада публика и отхвърля възрастните хора, които намират музиката с големи обеми за досадна. От друга страна, излагането на музика с голям обем намалява концентрацията и вниманието, които можем да обърнем, например на цените, и насърчава бързите решения.

Музика в търговски заведения

Големите търговски вериги се опитват да контролират максималните детайли на околната среда, като я адаптират така, че тя да генерира настроения, които влияят положително на потребителското изживяване , а музикалната обстановка е едно от тях. Основните му цели са очевидни:

• Стимулирайте потенциалните потребители.
• Генерирайте положителни емоции .
• Разграничете заведението от конкуренцията.
• Осигурете приятна среда, като апелирате към сензорната памет, в която музиката според целевата или целевата аудитория е решаващ стимул.

Можем да прекараме часове в търговски център, ако ни харесва музиката, или минути, когато ни е неприятно. Максимата е, че ако потенциалният потребител се чувства комфортно и спокойно с всички стимули, които получава от околната среда (сърдечно лечение, интензивност на светлината, мебели, обонятелни стимули, музика, декорация …), ще бъде по-лесно да ги накарате да останат по-дълго в заведението и теоретично вероятността за покупка ще бъде по-голяма.

Нека се поставим в контекста: Харесва ли ви, че в търговските заведения има фонова музика, която обикновено посещаваме? Възможно е отговорът да има много нюанси: да, не, зависи. Трябва да се преценят много въпроси: какво е моето състояние на духа? Щастлив ли съм или депресиран? Кой музикален жанр ми харесва най-много? Имам ли достатъчно време да пазарувам тихо или едва имам няколко минути? Сложен избор или отивам с ясна идея какво искам? Отивам ли сам или с някого?

И от друга страна, малко или голямо заведение ли е? Звуковата система качествена ли е? Има ли други акустични източници, които могат да прикрият музиката, която се възпроизвежда? Силен ли е звукът? Какви музикални жанрове се използват? възпроизвеждат ли се? С поглед напред към коледния сезон, предпочитаме ли да пазаруваме в заведение, където се забавляват коледни песни? Напомнят ли ми за щастливи моменти от детството ми? …

Ако, когато се върнете от коледното си пазаруване и спокойно у дома, си направите труда да наблюдавате какво сте купили и анализирате предишните фактори, може да се изненадате от друга изненада.